【全部お話しします】ゲーム業界におけるマーケティング戦略の作り方
こんばんはIT系マーケターの「はまねこ」です。
「はまねこ」の職業はマーケターなので今回は
「マーケティング戦略の作り方」
についてお話ししたいと思います。
・マーケティングって何なのかわからない
・マーケティングってPRのこと？プロモーションのこと？
・マーケティングって何のために必要なのかわからないし重要だと思わない
そんな声が聞こえてくるかもしれませんが、今回は初心者から上級者まで目から鱗が落ちるくらいに、丁寧にマーケティングの正体をお話ししたいと思います。
今回、話す内容を押さえればマーケティング初心者を卒業するだけでなく、中級者をスキップし、上級者に仲間入りできるかもしれません。。
そして、マーケターを名乗る人に、これから紹介する項目を質問してみてください。本物のマーケターなのか、判断するための「テスト」としても使えます。
それほど、核心に踏み込んだ話を今回はしたいと思います。
なぜマーケティング戦略が必要なのか？
マーケティング戦略について話をする時に、「はまねこ」はいつも大好きな釣りにたとえて話をします。
釣りをしたいなぁ
と思い立った後に、例えば竹でできた今にも折れそうな釣竿と、糸と、米粒を持って海にいっても何も釣れませんよね（まず釣れません）
海釣りをしたことがある人はすぐにわかると思いますが
・なぜ釣りたいのか？
・何を何匹釣りたいのか？
・この季節は魚が釣れにくい
・どうやったら釣れる確率があがるのか
・釣るために必要なものは何か？
といった一連の作戦が必要になります。
釣りとはマーケティング戦略を無意識の間に組み立てて実行しているようなものです。分解すると以下のようなマーケティング戦略を一瞬のうちに組み立てているわけですね。
・なぜ釣りたいのか？→我が家の夕食にしたい（目的）
・何を何匹釣りたいのか？→4人家族なので4匹つりたい（目標）
・この季節は魚が釣れにくい→どうすれば釣れるのか（課題）
・どうやったら釣れる確率があがるのか→この季節で4匹アジを釣るには「横浜」の「大黒ふ頭」で「朝6時から7時の間」に行けばいい（戦略）
・釣るために必要なものは何か？→竿はこれ、リールはこれ、仕掛けはこれ、餌はこれ・・・（戦術）
マーケティング戦略には必ず
「目的」が存在し
「目的」を数値化した「目標」が存在し
「目標」を達成するために障壁になる「課題」があり
「課題」を解決して「目標」「目的」を達成するための「戦略」が必要
というプロセスを必ず通る必要があります。
これがマーケティング戦略の「構造」です。
これがなく、最初に、竿、リール、仕掛け、餌といった「アクションプラン」が先行すると、何を「目的」としたアクションプランで、
そのプランで釣り上げた魚は「目標」に合致するのか怪しくなります。
今回の「目的」は家族4人の晩御飯が目的だったので、アジ4匹釣れれば即帰宅できるわけですが、「目的」「目標」が定まっていないと、無駄に時間とお金をかけてアジを10匹釣ってかえるかもしれません。
でも、それは無駄なコスト（お金と釣り人の時間）を費やしているわけですから、マーケ戦略上では
目的達成において無駄なコストをかけすぎており効率的ではないと思われます。
目的に対して適切なリソースをかけて、
目的をいち早く効率的に達成するためにマーケティング戦略は必要なのです。
マーケティングとは何か？
「目的」→達成したいゴール
「目標」→ゴールを数値化したもの
「課題」→ゴールを数値化したものを達成するためのハードル
「戦略」→ハードルを超えて目的を達成するための方針
マーケティングはこのような構造、相互関係で組み立てるということは先ほど説明しましたが、
ここの段階では「竿」「リール」「餌」など「手段」に相当する話はでてきません。
「竿」「リール」「餌」はマーケティング戦略を実行するための「手段」にすぎず、マーケティングの本質ではありません。
これら手段を「プロモーション」「施策」「アクションプラン」といった言葉で表現されていますが、これは厳密にマーケティングではないのです。
マーケティングとは
「目的」「目標」「課題」「戦略」から構成された、
「魚を効率良く釣るための仕組み」ということもできます。
この仕組みがきっちり作れれば、ボロい竿とリールでも釣れる確率はあがりますし、魚が1匹もいない海で釣るような間違いをすることはありません。
たとえば、
「目的」「目標」「課題」「戦略」といったマーケティングのフレームワークを「商品開発」に活用すれば、極論、プロモーションはゼロでも、市場で戦えるだけのポテンシャルを持った商品開発も可能になります。
しかし、「こういう商品が作りたい」という「竿」「リール」の部分だけに目が行ってしまうと、せっかく商品は作ったけど、どこの誰に売るべき商品なのか「後付け」で考えなくてはならなくなります。
実は多くのマーケターはこの「後付け」で作られた商品をなんとかマーケティングで売って来い！と押し付けられているケースが多いのです。
このような場合は、奇跡でも起きない限り商品が売れることはありません。
（世の中ではたまに奇跡が起きることも勘違いしてしまう経営者が多いんですけどね）
マーケティング戦略の作り方
さて、肝心のマーケティング戦略について、もう少し詳しく説明していきましょう。これから説明するフローを踏めば、そこそこちゃんとしたマーケティング戦略をつくることができます。
ただし矢印の通りのプロセスと各項目で相互関係を満たす必要があります。
今回は「はまねこ」も得意としている「ゲームソフト」を例にしてマーケティング戦略の作り方を説明していきましょう
ゲームの企画をつくる
※起案する時点で以下のすべての仮説は盛り込んで反映が必要
↓
市場調査（市場規模、ターゲット属性、行動特性）
↓
SWOT分析（このゲームの強み、弱み、機会、脅威となりえるもの）
※SWOT分析はどこかで説明します
↓
目的：RPGでNo1ゲームになるぞ
↓
目標：RPGでNo1ゲームといえば100万本
↓
課題：ドラクエ、ファイナルファンタジーなど競合多い
新作ゲームだから興味を惹くのも一苦労
開発費はそれほどかけられない
↓
戦略：？？？？？？？
課題を解決する戦略を見つけられませんでした。
これは「目的」が自分たちで解決するには、あまりにも大きすぎたからかもしれません。RPGでNo1を目指す、といったものの、それは無謀で現実離れした「思い込みの目標」だったわけです。
そこで
市場調査（市場規模、ターゲット属性、行動特性）
↓
SWOT分析（このゲームの強み、弱み、機会、脅威となりえるもの）
※SWOT分析はどこかで説明します
↓
目的：美少女系RPGでNo1ゲームになるぞ
↓
目標：美少女系RPGでNo1ゲームといえば10万本
↓
課題：新作ゲームだから興味を惹くのも一苦労
開発費はそれほどかけられない
↓
戦略：
ニッチではあるけど10万人の熱狂的なファンが存在するキャラクターXXXXを主人公に、既存のゲームエンジンを使いコストを抑えながら、マニアだけが楽しめるRPGを開発し、彼らに情報を届けるために最適なTwitter施策に振り切ってプロモーションを展開しよう
これなら、「戦略」を施策で実現すれば、「目的」は達成できそうですね。
あるあるな話として
「目的」が語られないまま、上司から「目標」だけ提示されたり
「戦略」まで落とし込まない前に、やるべき「施策」が決まっていたり、
会社勤めをしていると、そういうケースって頻繁に遭遇するのですが、そういうプロジェクトはまず高確率でうまく行きません。
たまに、宝くじにでも当たったかのうように、上手くいくことがあったとしても、そこには「戦略」が存在しないので、
次回、それを再現しようとしても再現性がないわけです。
これが、多くのゲーム会社で見られる
「一発ヒットがでたけど、二発目が続かない」
という実態の正体なのです。
マーケティング戦略ができたら次はどうする
マーケティング戦略を作るのには、非常に時間がかかります。
なぜなら、
市場調査
SWOT分析
課題
の部分で抜け漏れなく徹底的に情報を洗い出す必要があるためです。ここで洗い出しきれなければ「戦略」に影響するため、間違った不正確な戦略を導き出してしまう可能性があるのです。
その中でも「課題」の洗い出しにはもっとも時間がかかります。
よくある間違った「課題」の出し方としては
目的：美少女系RPGでNo1ゲームになるぞ
↓
目標：美少女系RPGでNo1ゲームといえば10万本
↓
課題：10万本売らなければならない
というように、目標を裏返ししたものを「課題」に設定してしまうケースが多いのです。これは「課題」ではなく「目標」を復唱しているにすぎず、「目標」を達成するためのハードル（＝課題）を見つけられずにいます。
そんなことありえるの？
と思うかもしれませんが、多くのマーケティング初心者は同様の間違いを必ずすると断言していいでしょう。
10人いたら10人、必ずひっかかる間違いなのです。
マーケティング戦略が完成したら、次は「戦術」を考えます。
ようやくここで、戦略を達成するための「手段」として
・SNSを使う
・TVCMを使う
・Web広告を使う
といった手段が議論されるわけですが
ここでのポイントはSNSを使うことが目的ではなく、戦略を達成するためのSNSの使い方（運用、施策、見せ方など）が議論されなければなりません。
ただSNSを使うという手段で終わってしまうと、ここまで積み上げてきたマーケティング戦略は活かされずに終わってしまいます。
実は多くのマーケティング戦略は「上司」や「決裁者」を説得するための紙資料で終わっているケースが多く、その本質的な役割を果たせず「施策」が切り離されて実行されているのです。
なぜマーケティング戦略は施策に活かされないのか？
①マーケティング戦略が「決裁者」を説得する目的の資料として作られている
②施策が先行して考えられており、マーケティング戦略は後付けになっている
③マーケティング戦略に対する重要さを理解していない（またはわからない）
④マーケティング戦略がつくれない
マーケティング戦略が施策に活かされない原因はほぼ上記のどれかだと思います。特に②から話し始める人が多く、それを周囲は止めず許容しているような現場はかなり重症です。
議論の進め方をみれば、その人のマーケティング能力が即座に分かってしまいます。
マーケティングはマーケターだけのものではない
マーケターはマーケティングのスペシャリストですが
マーケティングの知識やマインドはマーケターに限った話ではなく、あらゆる職種において必要なスキルです。
ゲームの企画書を書くプランナー、プロデューサーもマーケティングマインドが必要ですし、それがない状態で「ゲームの企画」出してくるケースがほとんどで
・いったい誰に向けて
・どんなゲームの面白さを
・どのように遊んでもらうゲームの企画なのか
よくわかないケースが多いのです。
マーケティングマインドを持って企画を作成していれば、その内容が正しくないとしても、一本筋が通った企画をあげることができます。
それがないために、どこかで見たような、誰に向けた作っているのかわからない企画が出てきてしまいます。
我々マーケターはそこに対して、より良くするためのヒントをインプットすることができます。
マーケティングはプロモーションだけでなく、プロダクトにも必要
ここまで話しをしてきたマーケティングは、主にプロモーション（商品を世の中に届けるための戦略）に寄った話しでしたが
ゲーム企画に対するインプットを話しを申し上げた通り、プロダクト開発に対してもマーケティングは有効です。
・美味しいカレーをいっしょに作り（つくるマーケティング）
・美味しいカレーの魅力を効率的に届ける（届けるマーケティング）
というように
プロダクトとプロモーションはセットで考えることで、成功の確度はぐーんとアップします。
マーケターは儲かるの？儲からないの？
ここまで読んでいただければ、
マーケターって開発、プロモーションまで多岐にわたっていて、活躍の領域は広いし事業貢献もできるから、給料とか高いんだろうなー
と思われるかもしれません。
でも、貢献度に対して給料はそれほど高くありません。
これは会社員マーケターの宿命でもあって、会社員である以上、マーケティングのスキルを時間で切り売りしている状態なのです。
マーケターのスキルは切り売りすると、あまりお金になりません。
でも起業して自社サービスに使うと、何倍にもなって帰ってきます。
つまり本物のマーケティングスキルがある人ほど、会社員では効率が悪いというわけです。
終わりに
最後にマーケターとしてのスキルを高める方法についてご紹介しましょう。
ずばり、会社員になって、自分の懐が痛まない環境の中でたくさんの失敗と、少しの成功を体験することに限ります。
さらに、その失敗、成功も、
「なぜ、失敗したのか、成功したのか」
その原因を突き止められている状態でないと価値がありません。
そうやって、失敗、成功を重ねていくと
この企画は成功するのか、失敗するのか、何が足りていないのか・・・といったことが瞬時にわかるようになります。
また、ある程度、経験を積むと、プロダクトを「つくる」「とどける」マーケティングの両方で、できないことはなくなる、あらゆる設計ができてしまう瞬間も来ます。
こうなると、あらゆる仕事が過去にやってきたことの繰り返しになってしまうので、仕事に対する物足りなさを急速に感じてしまうわけですが、
この瞬間こそ、万全の状態での独立起業のタイミングというわけなのです。
私「はまねこ」もまさに、いまその瞬間に立っているというわけです。