RTで届けるべき場所は現宇宙の外にある別に宇宙の住人
こんばんは
IT系マーケターの「はまねこ」です。
今回はちょっと怖い話をしたいと思います。
それは何かというと
「そのTwitterプロモーションって 1万RTも獲得したけど、全然プロモーションとしての価値ないかも！？」
という話です。
「1万RTも獲得して俺ってスゲー！」
と喜びながらもゲーム業界のマーケターやSNSプロモーション担当のみなさんはご存知ではないでしょうか
実際にTwitter施策で1万RT(リツイート）を獲得してもゲーム内のKPI（新規ユーザーとか復帰ユーザーとか売上とか） まったく変わらない事がほとんどだと思います。
でも、プロモーション担当としては1万RTも獲得したわけですからTwitter施策としては
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・既存ファンを盛り上げられた ・エンゲージメントを獲得できた ・フォロワーを少しだけ増やすことができた |
といった感じで満足してしまいがちです。
でも、実際のところゲーム内部の状況を変える事はできていないわけで
施策としては、 残念ながらほぼ意味がないものだったりします。
そんな、ほぼ意味がないものに対して我々は工数を割き、お金を使い、
1万RTという結果に対して満足している
というよくわからない状況だったりします。
仮にお金を使っていなくても 工数を割いている時点で内部人件費というお金は発生していますからタダではありません。
それではなぜ、1万RTでも効果が出せないのか？
（効果が出る場合もありますが確率が低いという意味ですね）
それはTwitterにおけるRT施策の影響範囲を理解していない事が原因です。
そこで今回は、 多くの人が見落としがちなTwitterによる拡散の設計方法について、お話したいと思います。
やや先鋭的な話なので、最後までついてきてくださいね
RTで届く世界はフォロワーの世界を越えられない
ゲームは嗜好性の高い商材です。
よって、ゲーム公式Twitterをフォローする人はかなり似通った嗜好を持つユーザーだったりします。
フォロワーの集め方にもよりますが普通にフォロワーを集めると、みなさん嗜好が近い属性に偏ります。
これは当たり前のことで
フォロワーはみんなそのゲームが好きだから集まっているわけで、嗜好性が似てしまうからです。
公式Twitterの投稿をフォロワーがリツイートすると、リツイートしたフォロワーに情報が拡散されますが、嗜好性が似通っているゆえに、フォロワーのフォロワーは公式Twitterのフォロワーである可能性、重複率が高いのです。
よって見た目では1万というリツイート数を稼げても公式Twitterのフォロワーの世界にしか情報が拡散しません。
つまり同じフォロワー同士でぐるぐるまわっている感じですね。
これがリツイート施策で1万リツイートを獲得してもゲーム内KPIに影響を与えにくい正体です。
よってリツイート施策を設計する時は、この円の外に拡散する設計が必要となります。
RTで届けるべき場所は現宇宙の外にある別に宇宙の住人
円の外には様々な別の宇宙が広がっているイメージをしてみると理解が早いと思います。次の図をみてください。
リツイート施策は本来、それら別の宇宙に届く情報を設計する必要があるわけです。
そこを狙わないなら別にリツイート施策は必要がなくて、ゲーム内のバナーとか、お知らせ情報で伝えれば済む話ですね。
別の宇宙に届くための設計をするにあたり注意すべき点があります。
みなさんご存知の通り、別の宇宙に届けるために多くのケースで、金券やギフトコードを使った獲得施策を設計しがちです。
なぜなら実際に届くからです。（金券の力は強いんですよ）
しかし、一時的には金券によって別の宇宙の住人まで情報が届いても、それは本質的ではありません。
本来、金券はゲームアプリとは全く関係ないものだからです。
もし別の宇宙の住人に届いても彼らは、あなたのゲームには興味はないので、ゲーム内KPIには影響を与えらないのです。
結果、1万リツイートを獲得しても、 施策としての価値がないという結果になるわけです。
中には届いて、インストールさせられた住人もいるかもしれませんが、
このやり方ではゲーム内KPIを動かすほどのパワーはありません。
ゲーム内KPIを動かすには、もっと本質的なもの、つまり 現宇宙と別宇宙の住人を繋ぐ何かを見つける必要があるのです。
たとえば リツイート施策の目的はゲームアプリをインストールしてくれる新たなユーザーを獲得すること
と設定するなら、 現宇宙と別宇宙の住人の共通の嗜好を探す必要があります。
共通の嗜好を刺せば、共感が伝わる可能性がグーンと広がります。
ゲームアプリをインストールさせる原動力は共感であることは事実であり、ユーチーバー施策がゲームアプリインストールに効く理由は、ユーチーバーのゲームプレイをみて共感するからです。
共感する共通の嗜好性をリツイート施策に盛り込むことでよって現宇宙の住人によって拡散された情報は、別宇宙の住人に伝わって、動かしやすくなります。
ゲームアプリをインストールさせる原動力は共感である
従来のTwitter施策の影響力を算出する際には次のような計算式が考えられました。
リツイート数
×
リツイートした人の平均フォロワー数
＝
リーチ数
×
インストール転換率
しかし、共通の嗜好を刺して共感させることに注目すると 従来の計算式に対して リーチ数、インストール転換率の両方を戦略的に あげることができます。
ここをあげられてから、ようやくゲーム内KPIに影響を与えられるかも？といったTwitter施策を設計できるようになるわけです。
従来の施策は両住人の共通の嗜好を見つけて、それを盛り込めていません。
それでは全くゲーム内KPIは動かせられないのも当然ですね。
両住人の共通嗜好の見つけ方 本来、このゲームにおいては獲得したいターゲットユーザーであるはずです。たぶん別の宇宙の住人の中にも獲得したいターゲットがいるはずです。
そのターゲットユーザーの顔が見えていれば 共通の嗜好は簡単に見つかります。
もしターゲットユーザーの顔がわからないなら、そもそもマーケティング戦略や、ターゲット分析が不十分ということになります。
マーケティング戦略を見直す、もっと深掘るといった作業がまず必要ですね。
両方の住人を繋ぐ共通の嗜好は、 具体例をあげるなら、
声優、音楽、モチーフ、時間、場所…など
ターゲットユーザーを分析すれば共通の嗜好性が見えてきます。
それでも見えてこないならば、答えは簡単です。
公式Twitterのフォロワーを使ったリツイート施策だけでは届かないので、 別の方法で獲得するべきユーザーというわけです。
まとめ
Twitter施策を設計する時は獲得したいユーザーを明らかにしておきましょう。
現Twitterフォロワーと、獲得したいユーザーの共通嗜好を明らかにし、そこを刺す設計をしよう。
それでも情報が届かない、届いても動かせないならTwitterではない別の施策に切り替えるべきです。
とはいえ、個人的にはTwitterの媒体力を事前登録フェーズから高めておけば、ここまで苦労しない多様なフォロワーを集められているはずです。
だからこそ、事前登録から既に勝負は始まっていて、頑張れば頑張るほど未来は明るく楽になりますよ。